平版电视新探析

来源：　日期：2013-01-09

                               卖平板，更卖生活
                                                      ——彩电终端情景营销模式创新探析
                                             文/郑乾宏 
2010，对平板电视厂家来说，是一个重要的分水岭，经历多轮的惨烈的参数战、尺寸战、价格战，LCD市场最终进入了“红海”阶段，消费者由早期性价比导向型消费逐渐转向了价值导向型消费，厂商的竞争已由传统的“请消费者注意”过渡到了“请注意消费者”。然而我们却惊奇地发现，平板电视在营销模式上，更多是抄袭传统CRT彩电，大家来来去去，就那三板斧——概念、价格、促销，在不到四年的时间里，终端就被逼入了同质化竞争的死胡同里去了。
随着平板电视普及和人们审美情趣的日益增强，个性消费化抬头，人们关注的不再是产品本身，更不是价格，而是产品背后所蕴藏的品位及其所倡导生活方式。终端还是那一个终端，但不再是价格和促销的代名词，而是个性化增值消费的场所。
消费需求的变化，将催生出全新的终端营销模式，这就是情景销售模式即在销售的过程中导入家居生活的场景或情景，将产品与人居环境结合起来进行推介，并最终形成以“彰显和满足消费者生活品位”的感性销售话术和独特终端拦截模式。
破局：主题式营销情景
主题式销售情景设计的关键在于抓住体验的氛围，不求说出产品全部的优点，而在于在最短的时间内让消费者感知到产品感性化的差异点，进而引发消费共鸣。
案例：某平板电视厂家，充分利用淡季，组织售后技术人服务员及市场推广人员发起VIP高端用户上门回访活动，借助送鲜花和上门免费除尘活动，搜集到大量的高端机型、热销机型的家居陈列氛围的数码照片。事后，市场推广部人员按用户的家居风格对照片进行分类，并设计出不同的情景模式进行汇总打印成册，散发到终端，作为导购人员的随身“红宝书”。该活动既解决品牌服务口碑传播的问题，又通过回访活动获取大量用于编制平板电视家居陈列情景的第一手素材资料，可谓是一举多得的活动模式。
在实际销售过程中，我们发现有经验的平板用户，往往是在搬迁之前购买平板电视，并先安装平板电视的线路后装修，这样可以有效解决电视电源线、视频线和音频线外露的问题。该厂家市场部人员根据搜集的照片，设计出“装修前购买有助于避线并美化环境”和 “装修后购买常常导致避线难、悬挂难”家居生活情景，通过一系列的对比照片，可以对那些“想等房子还装修好再买”顾客产生共鸣，促使其做出提前购买的决策。
另外该品牌的市场推广部，根据装修和陈列风格又细分出简约风格、古典风格、欧式风格、落地风格、时尚风格等平板电视家居生活陈列情景，使消费者的生活品位和格调跃然于纸上，视觉化的主题推介的目的是为了营造“导购是站在消费者的立场去考虑问题”的销售氛围，这样更容易拉近与消费者之间的距离，只有在信任的基础上，顾问式销售模式才能得到最大的发挥。
可见，对于主题式营销情景的设计，我们应充分利用思维的发散力，不要将营销目光和思维局限销售硬件上（如过于强调借助硬件建设来营造终端家居化陈列氛围），而应在能力许可的范围内挖掘软性资源，借助软性的资源的介入，巧妙破解由于硬件（受费用及卖环境的限制，大多数平板专柜的家居陈列情景元素是缺失的）的先天不足导致主题式营销情景缺失的问题。
体验：引导式情景营销
根据消费心理学分析，决定消费者购买有两个关键时刻：“买的时候”和“用的时候”，消费者的购买行为直接由这两个时间点的“情感”所决定，所以增加卖场环境和产品本身的乐趣就是增加销售的关键。
案例：某品牌率先4毫妙响应的液晶电视，为了强化极速响应的卖点和多元化应用的概念，破解消费者认为液晶电视由于受响应时间的限制不能玩游戏的心理阻碍，市场推广部人员在旗舰店特别配置了XBOX电视游戏机，通过紧张刺激极具临场感的游戏体验，强化了液晶电视的游戏性能。为了进一步强化双休日的促销氛围，该品牌还从高校挑选出游戏高手充当临时促销，他们在现场的精彩的表演，比起举牌子、发传单、做堆头等传统促销方式来说更具吸引力和说服力，这一举措使终端有效地“亮起来，响起来，动起来”！
在十一到来之前，该品牌还鼓励分公司与各区域XBOX分销商合作，开展联合促销活动，将形象较好且人流量较大的卖场作为XBOX的“分销渠道”，该品牌的导购将承担部分XBOX的推广及销售工作，分公司采购一定量的XBOX作为部分高端机型的促销礼品，作为回报XBOX分销商将为重点卖场提供一定数量的XBOX样机。就这样该品牌借船出海，通过联合促销的方式，以极低的费用将终端的“游戏情景氛围”进行到底！
游戏氛围现场体验，将娱乐元素导入到终端，为消费者创造知觉体验的氛围，引发顾客的购买动机，并通过感性的手段增加产品的附加价值。在买的时候，终端通过“游戏情景”的设置，引导消费者深入“体验”的使用情景，吸引消费者参与，延长消费者逗留的时间，直接促动消费者现场购买。另外，鼓励消费者现场“使用”，增加产品与消费者互动的机会，增强消费者购买过程中的乐趣，这种附加增值很容易拉近与消费者之间的心理距离，并建立信任感。
从这个意义上来说，XBOX只是销售平板的道具，是用来塑造“消费者居家生活时可能的使用情景”，进而创造出感官营销的环境，让消费者感动，并伺机掳获他们的芳心。随着平板电视竞争的同质化，单纯靠参数、概念或产品本身是很难给消费者营造出独特的体验，谁能在感观氛围上下功夫并将他作为销售的道具来引导消费者，谁就能在终端走出一条差异化竞争之路！
感知：流程式情景营销
流程式营销最大的特点在于它能够确保成功的终端样板和优秀的导购经验在最短的时间得到快速推广，减少不必要的弯路，提高终端整体的竞争力。
案例：某彩电厂家，在终端推广平板电视推介流程化和标准化工作，他们将平板电视的工作流程细分成售前陈列氛围拦截、售中话术拦截、售后服务拦截的模式。在售前，他们率先导入春夏秋冬的季节陈列元素，借助季节的主题色的变化，巧妙将主题色融入到促销物料之中去，尽可能实现终端生活化陈列，比如利用墙纸和演示视频低成本现实平板电视家居化陈列氛围的渲染，营造出一种“家”的温馨感。在售中，在他们将导购人员从“平板电视专家”的角色定位过渡到了“家居生活顾问”，组织终端骨干围绕平板电视家居生活的方方面面进行话术开发，实现话术由理性推介过渡到感性推介上面；在终端拦截上，该品牌还在部分旗舰店内筹建“数字生活体验馆”（体验馆与电视专柜隔离，在装修风格和布局上借鉴音响的试音区），由高清信号源、电脑、XBOX构成了数字生活体验的硬件空间，借助音响、小茶几、沙发、CD架、数码相册等生活化元素，营造出一种充满情趣化的居家生活氛围。
为了强化品牌的口碑传播，提高品牌的美溢度，他们在售后服务拦截上更是下足了功夫，当顾客购买后，售后服务人员就会保证在一周内实现售后回访，强化顾客的满意度，遇到季节日则会以“平板电视专家”的身份群发祝贺短信；当遇到VIP顾客生日的时候，则会邮寄上一张精美的祝福贺卡；更令人称道的是，他们还开通了黑白服务热线，确保平板用户二十四小时内，都能享受到热诚的服务，另外他们电话录音上统一使用了“数字生活，精彩演绎，某品牌平板电视专家真诚为您服务”……，经过流程化改造，将售后服务视口碑拦截的重要阵地。
消费者是健忘的，因此我们需要利用流程式情景，既要让消费者感知品牌专业化的一面，又要让消费者感知到生活化的一面，时时刻刻地准备着将品牌渗透到消费者日常生活之中去。售前，精心的布局，为差异化营销埋下伏笔；售中，通过人性化、生活化的终端拦截模式，触动消费者内心深处的情感，运用感官的氛围消除销售过程中一切不利的障碍；售后，在品牌善解人意的温馨提示下，巧妙引爆销售流程的“感知效应”，将口碑深深植入到消费者的心智资源之中去。
流程式情景营销的目的，是为了让我们的口碑象“病毒”一样传染给消费者身边的每一位朋友、亲人、同事，最终为产品的“二次销售”打下坚实的基础。
增值：邀请式情景营销
对于价格较高的平板电视来说，销售机会不会凭空出现，我们的导购人员“如何设计一个让客户感觉亲切且又觉得来之不易的情景”，让我们的目标消费者再次光临卖场，并将我们强有力的营销信息传递给他们，触发他们做出购买决策的动机。
案例：某彩电品牌在6、7、8月份的时候，启动“淡季夺金”计划，号召终端导购人员将有购买的意向但还未做出购买决策的平板用户汇总起来，并建立相关的客户数据库，根据销售中存在的异议进行归类分析，并制定一系列的跟进政策，由终端导购人员开展一对一的邀请式营销。
该品牌主动与装修公司建立战略合作伙伴关系，将该品牌的平板电视作为装修元素融入到房地产开发商的样板间内，导购人员主动邀请并陪同潜在客户到样板间参观，巧妙将装修公司促销资源比如可以提供较低的价格折扣、优惠券等转变成邀请的理由，将样板间转化成情景卖场的阵地，进一步强化顾客对产品和服务的印象；对于哪些出于价格因素的顾客，该品牌拿出几款特价机型，由导购人员发出价格邀请；对于哪些态度骑墙的顾客，该品牌制定了电话调研计划，消费者只需要简单回答几个问题即可获得一份精美的礼品，但需要消费者到卖场去领取……，这些特殊的邀请式营销，将市场进行了精确扫描和锁定，为导购与潜在顾客再次进行接触提供了可能。
实施有效邀请式营销的关键在于如何建立潜在客户的资料库，如果缺少潜在客户资料库，导购也就很难根据顾客的需求发出邀请，更谈不上后期的销售跟进问题。因此在邀请式营销的第一步就是建立潜在客户需求资料，首先，对于每一个到卖场的顾客导购都不应放弃与他们交换名片的机会，交换名片是建立客户资料库最简洁的办法；其次，在产品推介的过程中应充分了解或分析他们处在异议的原因，为下次发生接触提供需求依据；最后，获取尽可能多的信息，比如居住的小区，是给谁买电视，家里几口人，住房面积等。
邀请式营销的第二步是制造理由，为潜在的客户提供有价值的免费产品或服务，以引起他们的注意，如免费的代金券、优惠券、精美的小礼品等，一般来说免费是发出“邀请最直接用效”的理由，更容易引发受众的注意力和兴趣。
邀请式营销的第三步是提供更多可感知的增值内容，平板电视只是他们日常“购物篮”中很小的一部分，我们应将平板电视与其他关联需求捆绑，进行再次的“贩卖”，跳出为卖产品而卖产品的怪圈，不仅要成为顾客的产品顾问，还要成为顾客的生活顾问，这样我们的邀请式营销才会有的放矣！邀请式营销的最后一步是发出邀请，由导购人员根据潜在客户的需求，结合公司制定的客户激活计划，拓展销售跟进的形式与内容，点对点发出邀请，创造尽可能的销售机会。
总之，由于终端导购人员相同的视野造就了同质化的推介模式，若想在困境中脱颖而出，需要有触类旁通的能力，邀请式营销情景的设计没有固定的模式，只需要找准切入点，将每一个到场的顾客视为潜在客户，充分进行需求关联捆绑，借助邀请巧妙引爆，最终促使顾客作出购买的决定。
情景式营销的瓶颈及突破
由于平板电视厂家在终端上更多是传承了CRT的营销模式，在竞争模式上过于依赖促销招数，再加上受营销费用、终端资源、传统家电卖场整体风格布局以及卖场面积等客观因素的限制，想在短期内在平板电视家居情景营销上得到根本性的突破是极为困难的。海尔推出成套家电的概念后，也不是急于在传统的家电渠道落地，而另辟渠道渗透模式，率先与B&Q（百安居）合作，借助家具\家饰渠道的家居氛围初步实现这一目标。
因此，对于众多传统的彩电厂商来说，平板电视要从“类CRT同质化竞争的泥淖”中走出来的话，就必须更加重视 “软性的情景资源” 的综合应用，局部实现或在推介的某个流程上导入家居生活的元素，聚中精力在应用情景、使用情景、氛围情景、体验情景上下足功夫。在这一阶段，厂家扮演的是“一个为导购搭台唱戏”的角色，而不是将情景营销的工作内容单方面地交由导购或某一个部门负责，应“至上而下，协同推进”，确保情景营销模式尽可能在终端落地。

 

传统推介话术 情景式推介话术
功能层面诉求：采用的镁铝合金拉丝面板，面板不容易老化，即使使用十年，也是风采依旧，由于是金属面可板，同时还能有效地提高机器的散热性
情感诉求：镁铝合金材质一般是用在高端笔记本和高端手机上，采用拉丝艺使产品倍显时尚 在功能、情感层面诉求的基础上，导入情景式语言：
在设计上重视品位与周边环境的完美结合，汲取米兰时尚元素，简洁流畅的线条，钢琴黑的外观设计与周边环境相映得趣，又衬托出高贵典雅的欧式风情。由于设计师将产品视为一种空间元素，透过对各种家居环境、应用环境的把握，借助工业设计，用朴实自然的写实手法，将非凡的品位与目标消费者所崇的品位和格调完美表现出来。
分析：可见情景式推介话术是建立在传统话术基础之上，是传统话术的升华和高级阶段，对于习惯于理性推介的导购员来说这个任务是充满挑战性的。

终端导购队伍的现状和层次结构间接决定情景式营销落地的步伐，对于许多分公司来说，导购自身素养的问题是很难在短期内得到解决，因而市场推广人员更应发挥创造性思维，尽可能在推介话术上导入情景式语言，以一种渐进式的方式过渡到情景营销阶段。下面我们就介绍一下，如何借助提问式话术导入生活化情景，拉近与消费者之间的心理距离。

附：《情景营销话术表》
售前、售中话术表 售后话术表
话术设计 话术目的 话术设计 话术目的
您是要想要平板电视（LCD、PDP）还是想要普通的数字电视?
1、您打算买多大的电视?
2、您是打算摆放在客厅，还是摆在卧室?
3、您是给儿子买的，还是给老人买的?
4、您家的装修风格是什么样的，我们这里有图片可以对比参考一下?
5、 我们正好和某家装公司开展联合促销活动，您要有时间可以到他们哪里去看看，这是我们活动单页?
6、 我们在XXX店里面有数字生活体验馆，您可以到那里去体验一下?
7、 您还需要其他家电吗，如果需要的话，我可以和经理说说，给你要一个优惠价？
8、 迅速界定目标潜在的需求，并适时作出推荐计划?
9、 从尺寸上进一步锁定消费者的需求
10、 可根据面积大小，结合不同尺寸电视的最佳可视距离做出产品推荐
11、 可以根据不同目标人群推荐含有不同功能的产品
12、 当消费者在外观上犹豫不决时，应结合家居风格再次作出引导
13、 对于哪些想考虑装修后购买的，可进行关联捆绑，避免造成潜在顾客不必要的流失
14、 对于那些即将离去的顾客，我们可以引导他们光临数字体验馆，提高销售机率
15、 为顾客提供一站式购物的感觉
16、我们下午安排送货并安装，您能否给我一个手机号，方便我们售后人员进行上门预约
17、这是我的名片，如果您还有什么需要或问题需要我们协助解决的，您也可以直接和我联系
18、 您什么时候打算壁挂安装，您直接打这个电话就可以了，我们的售后人员会及时上门为您安装的
19、 我是某品牌技服中心，您对我们上门服务的师傅还满意吗
20、 您的电视是在X年X月X日购买，根据我们的保养手册和VIP服务细则规定，我们需要为您上门进行免费除尘，我们这周什么时候过去方便一些？
21、 要顾客的联系方式，以提高售后服务的工作效率
22、 在顾客成交后，应充分重视“送客”服务细节，强化其对服务的满意度
23、 为顾客的可能需求提供方便，可彰显出服务的可感知性
24、 提示性和问候性的售后服务跟进，有助于提高服务满意度
25、通过VIP服务活动，强化服务的口碑效应，适时地提醒消费者，我们提供的是全程的、贴心的产品服务

综上所述，我们不难发现，尽管导入生活化元素的情景推介模式在现阶段面临这样或那样的困难，但不等于说平板电视厂家就无可作为了，只要用心去挖掘“软性的情景资源或要素”，从导购技巧上开始培育和应用推广，或多或少，是可以弥补厂家在硬件建设上的诸多不足和先天的障碍，逐步走出平板电视终端推介模式同质化的泥淖。

【展望】：后平板时代的终端营销，其本质是以消费者为核心，围绕顾客需求创造尽可能多的、可感知的增值服务。未来平板电视的营销趋势，除让要让消费者花钱花得值（理性层面诉求），还要直接取悦于消费者心灵，在情感上让他觉得是“绝对的赢家”（感性层面诉求），通过情景营销的全方位渗透，让消费者不知不觉就掉进厂商预设的消费麻醉氛围里，让他们的“视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉”都沉醉在家居生活化情景之中，以无可抗拒的浪漫场景或氛围催生顾客花钱买单的行为！